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联合卡车“高价”营销

营销管理

作为联合卡车的大股东之一,奇瑞早在三年前就筹划进军重卡市场。近日,联合卡车U460上市,让奇瑞真正圆了自己的重卡梦。不过,在很多业内人士看来,售价68.8万元的U460,价格明显高于国产重卡(大多45万元以下)。

  作为重卡新兵,联合卡车如何依托U460,成功实现自主卡车在中高端市场的真正破局?这是摆在销售老总涂小岳面前的一道难题。

  差异化定位

  与国产重卡固守中低端市场不同,联合卡车从一开始就将市场目标瞄准了进口高端重卡与国产重卡的“空白地带”——45万元~80万元的重卡市场。在产品定位和市场定价上走差异化竞争路线,是联合卡车从国产重卡中突围的第一步。

  为此,联合卡车并没有像国内重卡行业的“前辈们”一样,通过引进国外成熟的重卡平台技术来 “二次开发”,而是依托股东各方在行业的优势和资源,并结合欧洲最先进重卡技术,开发出一个全新的UE重卡平台。

  “如果用别人现有的技术平台来开发,几乎不用冒什么市场风险,但是定价肯定是要由别人说了算。”集瑞联合卡车营销服务有限公司总经理向记者举例道,国产的山寨苹果手机,售价只能卖到苹果的1/5甚至1/10,就是因为不愿创新

  “因为你的很多竞争对手也是这么做的,而重卡消费者都会算一笔账,他们根据车型平台再一对比配置和价格,就知道你生产出来的车应该值多少钱。”在涂小岳看来,联合卡车推出的全新UE平台,仅此一项就与对手拉开了差距。

  在联合卡车高调出击国内重卡市场时,这片领地已经被人看做 “红海一片”:售价动辄百万元的进口重卡牢牢占据“金字塔”需求的制高点,而国产重卡由于受制于技术和品牌的双重瓶颈,只能在45万元以下的价格区间展开搏杀。

  为此,国内不少后期进入重卡领域的企业,甚至不惜以“低技术、低成本”方式向老对手发起价格战,为的就是在短期内抢到一定的市场份额。对比之下,联合卡车却在 “反其道而行之”,不仅高调出击中高端重卡领地,而且扬言要通过颠覆传统的重卡产销模式,做中国重卡的“领军者”。

  “我们的目标是在第一年销售1.2万辆重卡,目前我们已累计接到订单超4000个。”涂小岳告诉记者,目前的重卡市场还有大量准重卡,今后纯重卡市场发展潜力很大,重卡客户对产品技术、性能的需求也会不断升级。

  利用金融杠杆

  “我根本不卖卡车。想用卡车吗?那好,我们坐下来谈一谈以什么样的价格来用这款车。”在涂小岳眼中,客车的用户需求与轿车完全不同,前者对产品的使用权更为在意,因此这类消费者更愿意接受“租赁销售”模式,后者是一种不以产权转移为目的的营销手段。

  当然,联合卡车并不排斥要将产品卖给用户,其推出的创新营销服务模式,也将令常规重卡销售 “卖车挣钱+售后维修挣钱”的模式得以颠覆。

  记者了解到,一个更为大胆的重卡租赁计划正在稳步推进——通过完善的金融服务体系,联合卡车要在国内首开重卡租赁销售的先河。在此之前,只有三一重工这样的专用车生产企业,在租赁营销上获得了成功。这无疑激励了后来者联合卡车。

  “经过市场调研发现,很多客户其实并不需要购买一辆重卡,如果可以的话他们宁愿租一辆。”在银根紧缩的预期下,定价远高于国产重卡的联合卡车,如果要降低消费者的“准入”门槛,就需要更多金融政策的支持。

  涂小岳认为,联合卡车的股东方——奇瑞和中集旗下各有金融公司和财务公司,这将为集瑞联合卡车的销售提供很大便利。

  接下来的问题是,如何通过营销服务的新举措,让消费者认可重卡租赁其实远比买一辆更划算。对此,联合卡车给出的答案是“一体化服务”。

  涂小岳告诉记者,实际上售价68.8万元的U460高端牵引车,不仅包括车的价格,还有连“进口重卡都不敢承诺”的三年或36万公里的免费保养,此外,购车时的金融服务,购车后超长质保期的配件服务、车队信息管理甚至物流业务支持等都包含在车价内。

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